Para muchos ejecutivos, los términos "servicio al cliente" y "experiencia de cliente" son intercambiables y el último solo representa la nueva palabra de moda en la industria.
Para las marcas más exitosas del mundo, la experiencia del cliente representa mucho más que solo servicio. Comienza el momento en que un cliente escucha sobre su marca y continúa con el proceso de toma de decisiones, la compra, postventa y, por supuesto, las interacciones de servicio al cliente.
Tradicionalmente, las empresas han segmentado la experiencia del cliente en silos. Mercadeo presenta el producto, mientras que el equipo de internet maneja la recopilación de información online. Ventas gestiona el proceso de compra y todo es abordado después por el equipo de servicio.
El resultado es una experiencia de cliente inconsistente.
Gene Alvarez, analista de Gartner, recientemente recibió una carta de un banco inaugurando una sucursal en su vecindario y en la que le ofrecían US$300 por abrir una cuenta corriente con ellos. ¿El problema? Alvarez ya era cliente del banco. Había tenido una cuenta corriente con ellos por 30 años.
"Esto me hizo pensar: ¨esta organización ni siquiera me conoce¨", dice Alvarez.
Al poco tiempo canceló su cuenta con este banco y abrió una cuenta corriente con la competencia, que le proporcionaba una mejor experiencia.
La triste prevalencia de Excel
La empresa promedio tiene una diversidad de puntos de referencia sobre un cliente específico, en varios sistemas de competencia de gestión de la relación con el cliente (CRM), algo que Alvarez llama "amnesia organizacional".
Alvarez, especializado en CRM, observa que muchas empresas resuelven los desafíos de información multiplataforma importando y clasificando todo en una hoja de cálculo Excel. Sin embargo, esto está cambiando rápidamente, dice el, con un sofisticado software para la experiencia del cliente, capaz de anticipar y predecir las necesidades de las personas.
Para alcanzar ese nivel de servicio, diferentes departamentos dentro de la empresa deben compartir información mediante una mejor consolidación de datos, no en una hoja de cálculo de Excel.
"Aquellas organizaciones que lo implementen bien, lograrán ser líderes a medida que entramos en el 2020, siendo los clientes los jueces", señala Alvarez. "Ellos van a ver dónde están los vacíos en nuestra experiencia con el cliente y cuando aparezcan...ellos se pasarán al que haya implementado correctamente el software".
No existe una solución única para todo
Las empresas varían en sus enfoques para abordar esta necesidad.
Walmart México está experimentando con tiendas temporales, pop-up shops, donde los que viajan al trabajo pueden hacer pedidos de productos mientras están en camino para que sean entregados en sus hogares después del trabajo. McDonald´s está experimentando con la entrega de comida rápida en las grandes ciudades de Asia. La idea es producir experiencias excelentes de marca, cuándo y dónde el cliente las necesita.
Amazon.com fue pionero en las recomendaciones personalizadas de productos y continúa invirtiendo mucho en el estudio de la conducta del cliente y cómo adaptar las experiencias en este sentido, dice Gurval Caer, jefe de innovación y director de mercadeo de Wunderman, una de las agencias de publicidad digital más grande del mundo.
Por ejemplo, la aplicación para teléfonos inteligentes de Amazon está enfocada en la venta, las personas están ahí para hacer una compra y la quieren hacer rápido. Por otra parte, las experiencias en tabletas y equipos de escritorio están más enfocadas en contenido, ya que la empresa reconoce que las personas están más inclinadas a leer los comentarios e investigar sobre el producto.
Mejor servicio, mayores recompensas
La llegada de Amazon Prime, el cual ofrece a los compradores regulares de Amazon envío en dos días de forma gratuita, por su suscripción anual, eliminó la innecesaria fricción en la experiencia del cliente. Los clientes Prime gastan mucho más en Amazon.com que los clientes que no son Prime, dice Caer.
Este enfoque en la experiencia del cliente está dando sus frutos. Amazon es la novena tienda más grande de ventas al por mayor en el mundo y se espera que crezca un 55 por ciento en los próximos cinco años, llegando a ser la segunda tienda más grande de ventas al por mayor para el año 2017, según Caer.
La experiencia del cliente es igual de importante para las empresas B2B, que generalmente brindan servicio personalizado y capacitación a los clientes. Por ejemplo, el software predictivo del contact center puede alertar a un agente cuando un cliente está llamando debido a que tiene un paquete extraviado en el envío.
En lugar de comenzar con: "puedo saber su nombre, número de cuenta y la razón por la que llama", el agente pudiera saludar al cliente diciendo: "entiendo que no hemos enviado su orden completa. Quiero hacerle saber que estamos enviando el resto de su orden, la cual debería estar llegando a su organización al final de esta semana".
Para alcanzar ese nivel de servicio, diferentes departamentos dentro de la empresa deben compartir información mediante una mejor consolidación de datos, no en una hoja de cálculo de Excel. Eso puede permitir que las empresas comiencen a entregar una experiencia personalizada y consistente, dice Alvarez.
El desafío a futuro será entregar una experiencia de cliente de acuerdo al contexto: saber dónde está y sí está usando un equipo portátil, una tableta o un teléfono inteligente, mientras se toma en cuenta el historial como cliente. Al responder a ese desafío, las empresas pueden predecir con mayor precisión los productos que ellos quieren y necesitan, ahorrando tiempo y mejorando la experiencia como cliente.
Este artículo fue adaptado de un blog que originalmente fue publicado en Avaya Connected. Conozca Más
Luke Stangel es editor de Avaya. Anteriormente, trabajó como escritor y editor en dos periódicos, una emisora de radio y una revista de negocios enfocada en tecnología. Dejó el periodismo por un tiempo para comenzar una empresa emergente de software de consumo llamado Tackable.