A medida que las organizaciones se transforman al integrar la gestión de la experiencia del cliente (CEM), en sus empresas, surge una nueva función: el director de la experiencia del cliente (customer experience officer, CXO).
Los CXOs son los encargados de diseñar, orquestar y mejorar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto, incluyendo ventas, servicio al cliente, redes sociales, facturación, soporte técnico, contact centers, interacciones cara a cara y así sucesivamente. Estos directores generales son responsables de crear una empresa completamente enfocada en el cliente y de establecer métricas para definir las relaciones con los mismos. Además, recolectan información de las interacciones con el cliente, las cuales pudieran guiarlos a nuevas oportunidades y mercados o a aumentar las ganancias.
Esta posición es relativamente nueva y la mayoría (80 por ciento), de los CXOs han ocupado este puesto por dos años o menos, según Paul Hagen de Forrester Research. El que sea una posición nueva hace que de por si sea un reto. Pero también se deben superar otros desafíos, incluyendo la resistencia de otros departamentos que no ven esencial la función desde una perspectiva de servicio.
El CXO necesita el respaldo de toda la empresa a fin de lograr un impacto positivo. Sin esta cooperación, será sumamente difícil crear una cultura centrada en el cliente y una experiencia consistente en todos los puntos de contacto. Esto debería abordarse antes del que el CXO entre en el panorama o se contrate. Los pasos de preparación para nombrar a un CXO incluyen:
Desarrollar objetivos que se alinean con el propósito del CXO.
Realinear la estructura de la organización para de que el CXO sea eficiente.
Lograr apoyo de la alta gerencia de la organización al concepto y el valor de una experiencia superior al cliente.
Aunque el alcance del papel del CXO varía de una organización a la otra, los CXOs son generalmente responsables por:
Desarrollar una visión clara sobre las necesidades del cliente a fin de impulsar las ventas, el marketing, el desarrollo de productos y las estrategias de servicio al cliente.
Equilibrar la adquisición de clientes y su retención. Los CXOs ayudan a que las empresas identifiquen sus mejores clientes y encuentren más de los mismos sin perjudicar las relaciones existentes.
Crear y gestionar métricas sobre el valor del cliente que se puedan usar para priorizar el servicio.
Identificar las fuentes de insatisfacción y potenciales deserciones de clientes.
Ayudar a que toda la organización adopte una mentalidad centrada en el cliente.
Los CXOs abordan las necesidades organizativas que antes no se cumplían; su éxito depende en gran manera de la capacidad de la organización para cambiar y la madurez de sus esfuerzos de gestión de cambio.
La función del agente del contact center
No hace mucho tiempo, los agentes del contact center respondían llamadas y estaban entrenados para seguir en la pantalla libretos estándar según el tipo de llamada. Hoy, las interacciones se realizan a través de toda clase de canales, incluyendo redes sociales, comentarios en internet o en un blog, chats online, mensajería instantánea, teléfonos celulares y cámaras web.
Sin embargo, los agentes del contact center son cada vez más responsables por la calidad de las interacciones y no por la cantidad. Por ejemplo, ya no es relevante la duración de una llamada cuando los agentes deben responder a consultas complejas (tal como ayudar a un cliente a completar una solicitud de préstamo), o la venta cruzada de productos.
Los agentes del contact center son los representantes de la marca y las interacciones con los clientes influyen sobre las percepciones que ellos tienen sobre esta. Por ejemplo, permitir que un tweet o un comentario en Facebook pase desapercibido puede hacer que un cliente se sienta rechazado o menospreciado, implicando que a la empresa no le importa. A diferencia, una pronta respuesta puede prevenir estos sentimientos y hacer que el cliente se sienta valorado y cuidado por la empresa. Asimismo, una pronta respuesta puede ser un diferenciador de la marca porque, aun cuando los clientes lo esperan, no todos los contact centers están equipados con ventajas tecnológicas o con el talento para responder de manera rápida.
Los agentes del contact center interactúan con los clientes todos los días, todo el día. Al servir en la primera línea de la organización, los agentes saben muy bien lo que piensan los clientes acerca de la empresa, los productos y servicios y pueden influenciar de manera directa sus impresiones. En el pasado, era inusual que los agentes del call center compartieran sus opiniones; su tarea era responder a la siguiente llamada lo más rápido posible. Hoy, un intercambio entre un cliente y un agente puede ser capturado y analizado, permitiendo a los gerentes comprender los datos que están entrando y responder en consecuencia.
Además de servir a los clientes, los contact centers también sirven como una forma de marketing de atracción (inbound marketing). Puesto que cada vez los clientes rechazan más las técnicas tradicionales de outbound marketing, tales como telemercadeo, campañas de correo electrónico y correo directo, las llamadas entrantes brindan oportunidades de ventas adicionales y ventas cruzadas. Esto no quiere decir que se sugieran productos y servicios al azar; significa comprender todo el historial del cliente con la empresa a fin de identificar oportunidades de venta útiles para él. Desde este punto, la llamada debería ser direccionada al agente de ventas apropiado para manejar tanto la solicitud inicial como introducir la oferta apropiada.
Es fundamental reconocer el papel que juegan los agentes como voz de la empresa. Los contact centers necesitan agentes con un nivel de profesionalismo más alto que hace 10 años. Ahora no es suficiente contar con " buenas habilidades inter-personales".
Sin embargo, para atraer el talento apropiado, tal como el de profesionales de negocios con títulos universitarios y knowledge workers, se debe remover el estigma de trabajar en un contact center. Una encuesta de Forrester en el 2012, encargada por Avaya, descubrió que el 63 por ciento de las organizaciones hacen un gran esfuerzo por encontrar, atraer y retener a los agentes apropiados para el contact center.
Los agentes debe ser capaces de llevar a cabo un trabajo de alto nivel y no simplemente buscar saldos de cuentas o dar instrucciones. Las habilidades necesarias en los diferentes canales, tipos de interacciones y segmentos de cliente pueden variar mucho, lo que hace fundamental lograr la combinacion apropiada de habilidosos agentes para cada canal, interacción y segmento. Además, los agentes necesitan un entendimiento detallado de lo que está pasando dentro de la organización, incluyendo las campañas de marketing, ventas y soporte, ya que el mensaje debe ser consistente.
Gestionar experiencias y relaciones requiere una nueva clase de agentes para el contact center. Los agentes pueden ser el principal activo, o pasivo, de la organización. Agentes felices se traducen en clientes felices. Los agentes deben comprometerse a proporcionar constantemente una experiencia de primera calidad a los clientes, una que supere las expectativas. En otras palabras, ellos necesitan tanto las habilidades como la voluntad para servir de impulsores de la CEM. Proporcione a los agentes las herramientas adecuadas y fortalézcalos, sus clientes tendrán una buena experiencia, independientemente de la clase de interacción.
Este artículo es una versión editada de uno que originalmente se presentó en la guía de Avaya, Gestionando la experiencia del cliente, presentada a finaes del 2013.
Steve Durney es el director de la unidad de negocios para contact center de Avaya, responsable por la arquitectura Avaya Aura® y el desarrollo de productos para el portafolio de contact center de Avaya.