Para muitos executivos, os termos "atendimento ao cliente" e "experiência do cliente" são intercambiáveis e este último simplesmente representa um novo jargão da indústria.
Para as marcas mais bem sucedidas do mundo, a experiência do cliente representa muito mais do que o atendimento. Ela começa no momento em que um cliente ouve sobre a sua marca e continua durante o seu processo de tomada de decisão, compra, pós-venda e também com as interações de atendimento ao cliente.
Tradicionalmente, as empresas têm segmentado a experiência do cliente em divisões. O departamento de marketing apresenta o produto, enquanto a equipe Web lida com a coleta de informações on-line. A força de vendas gerencia o processo de compra e o restante é abordado pela equipe de atendimento.
O resultado pode ser uma experiência do cliente inconsistente.
Gene Alvarez, analista da Gartner, recentemente recebeu uma carta de um banco que inaugurava uma filial em seu bairro, oferecendo-lhe 300 dólares para abrir uma nova conta corrente com eles. O problema? Alvarez já era um cliente do banco e mantinha uma conta corrente com eles há mais de 30 anos.
"Isso me fez pensar: Esta organização nem me conhece", diz Alvarez.
Mais tarde, ele cancelou sua conta no banco e abriu uma conta corrente em um banco concorrente que tinha lhe proporcionado uma experiência melhor.
A triste prevalência do Excel
As médias empresas detém uma diversidade de informações sobre um cliente em vários sistemas concorrentes de CRM (Customer Relationship Management), algo que Alvarez chama de "amnésia organizacional."
Alvarez, especialista em CRM, observa que muitas empresas resolvem seus desafios de dados multi-plataforma, importando e classificando tudo em uma planilha de Excel. No entanto, isso está mudando rapidamente, com um sofisticado software de experiência do cliente capaz de antecipar e prever as necessidades das pessoas.
Para atingir esse nível de serviço, diferentes departamentos dentro de uma empresa precisam compartilhar informações através de uma melhor consolidação de dados e não em uma planilha do Excel.
"Aquelas que implementarem bem o software, serão as organizações líderes à medida que avançamos para 2020, e os nossos clientes serão os juízes," aponta Alvarez. "Eles enxergarão onde temos furos em nossa experiência do cliente e quando esses furos surgirem... eles simplesmente mudarão para aquelas organizações que o tenham implementado corretamente."
Não Existe Uma Abordagem Única Para Todos
As empresas variam em suas abordagens para lidar com essa necessidade.
O Walmart do México está experimentando com lojas pop-up temporárias, onde aqueles que viajam para o trabalho diariamente podem encomendar produtos enquanto estão em trânsito e recebê-los em suas casas depois do trabalho. O McDonald's está experimentando a entrega de fast-food em domicílios das grandes cidades asiáticas. A ideia é produzir excelentes experiências de marca quando e onde o cliente precise.
A Amazon.com foi uma das pioneiras na recomendação personalizada de produtos e continua investindo pesado no estudo do comportamento do cliente e em adaptar as experiências conforme os comportamento de cada cliente, diz Gurval Caer, Diretor de Inovação e Marketing da Wunderman, uma das maiores agências de publicidade digital do mundo.
Por exemplo, o aplicativo de smartphone da Amazon é completamente focado em negócios, pois as pessoas estão lá para fazer uma compra e de forma rápida. Por outro lado, as experiências em tablet e desktop são mais focadas no conteúdo, já que a empresa reconhece que, nesses dispositivos, as pessoas tendem a ler as opiniões e a pesquisar sobre os produtos.
Melhor Serviço, Maiores Recompensas
O advento da Amazon Prime, que oferece aos principais compradores da Amazon, dois dias de envios gratuitos pela compra de uma assinatura anual, eliminou assim atritos desnecessários na experiência do cliente. Os clientes Prime gastam muito mais na Amazon.com do que os clientes que não são Prime, diz Caer.
Esse foco na experiência do cliente vale a pena. A Amazon é a nona maior varejista do mundo e deve crescer 55% ao longo dos próximos cinco anos, tornando-se o segundo maior varejista do mundo até 2017, de acordo com Caer.
A experiência do cliente é igualmente importante para as empresas B2B, que muitas vezes oferecem um serviço personalizado e de treinamento para os clientes. Por exemplo, um software de contact center preditivo pode alertar um agente do contact center quando um cliente está chamando pois tem um pacote extraviado em seu envio.
Em vez de começar a ligação com: "Pode me dizer o seu nome, número de conta e a razão pela qual você está ligando?", o agente pode cumprimentar o cliente e dizer: "Eu sei que recentemente não enviamos o seu pedido completo. Quero que você saiba que estamos agilizando o restante de seu pedido, que deverá chegar ao endereço de entrega no final desta semana."
Para atingir esse nível de serviço, diferentes departamentos dentro de uma empresa precisam compartilhar informações através da melhor consolidação de dados e não em uma planilha de Excel. Isso pode permitir às empresas começar a entregar uma experiência personalizada e consistente, diz Alvarez.
O desafio daqui para frente será oferecer uma experiência do cliente conforme o contexto: saber onde você está e se você está usando um laptop, tablet ou smartphone, levando em conta o seu histórico como cliente. Ao enfrentar esse desafio, as empresas podem prever, com cada vez maior precisão, quais os produtos que você quer e precisa, economizando tempo e melhorando a sua experiência como cliente.
Este artigo é uma adaptação de um post originalmente publicado no blog Avaya Connected. Leia mais
Luke Stangel é um editor da Avaya. Anteriormente, Lucas trabalhou como escritor e editor em dois jornais de circulação diária, em uma estação de rádio de notícias e em uma revista de negócios focada em tecnologia. Ele deixou o jornalismo brevemente para lançar uma startup chamada Tackable.