À medida que as organizações se transformam ao integrar a Gestão da Experiência do Cliente (em inglês, Customer Experience Management - CEM) um novo papel surge nas empresas: o Gestor da Experiência do Cliente, em inglês chamado de Chief Experience Officer (CXO).
Os CXOs são responsáveis por projetar, estruturar e melhorar a experiência dos clientes em todos os pontos de contato, incluindo vendas, atendimento ao cliente, redes sociais, faturamento, suporte técnico, contact centers, contato face-a-face, entre outros. Esses diretores são responsáveis pela criação de uma empresa completamente direcionada aos clientes e pelo estabelecimento de métricas que definam o relacionamento com eles. Além disso, os CXOs reúnem informações das interações com os clientes, que possam levar à novas oportunidades, novos mercados ou aumento dos lucros.
Esta posição é relativamente nova e a maioria (80%) dos CXOs tem desempenhado a função por dois anos ou menos, de acordo com Paul Hagen, da Forrester Research. O próprio fato de ser uma nova função já é um desafio. Mas outros desafios, incluindo a resistência de outros departamentos que não precisamente enxergam seu papel desde uma perspectiva de serviço, também devem ser superados.
O CXO precisa do apoio de toda a empresa, a fim de ter um impacto positivo. Sem esta cooperação, a criação de uma cultura centrada no cliente e uma experiência consistente em todos os pontos de contato, será muito difícil. Isto deve ser alinhadoantes que o CXO seja incorporado ou contratado pela empresa. Os passos de preparação para a nomeação de um CXO incluem:
Desenvolver objetivos que se alinhem com o propósito do CXO.
Realinhar a estrutura organizacional para permitir que o CXO seja eficaz.
Conseguir a adesão da liderança para o conceito e valor de uma experiência do cliente superior.
Embora o escopo da função do CXO varie de uma organização para outra, o CXO normalmente é responsável por:
Desenvolver uma visão clara das necessidades dos clientes que podem conduzir as estratégias de atendimento ao cliente, vendas e marketing e o desenvolvimento de produtos.
Equilibrar a aquisição de clientes com a sua retenção. Os CXOs ajudam às empresas a identificar os seus melhores clientes e achar mais semelhantes, sem estragar as relações já existentes.
Criar e gerenciar métricas de valor de clientes que podem ser usadas para priorizar o serviço.
Identificar as fontes de insatisfação e potenciais deserções dos clientes.
Ajudar toda a organização a adotar uma mentalidade centrada no cliente.
Os CXOs atendem a uma necessidade organizacional não preenchida anteriormente. Seu sucesso depende, em grande parte, da capacidade da organização em mudar e da maturidade de seus esforços para gerenciar mudanças.
O Papel do Agente de Contact Center
Em um passado não muito distante, os agentes de call center respondiam telefonemas e eram treinados para seguir scripts padrão na tela com base no tipo de chamada. Hoje, as interações ocorrem em todos os tipos de canais, incluindo as redes sociais, comentários em sites, posts em fóruns, web chats, mensagens instantâneas, telefones celulares e webcams.
Além disso, os agentes de contact center tornaram-se cada vez mais responsáveis pela qualidade das interações do que pela quantidade. Por exemplo, a duração da chamada não é mais relevante quando os agentes do contact center precisam lidar com dúvidas complexas (como ajudar um cliente a preencher um formulário de empréstimo) ou produtos de venda cruzada.
Os agentes do contact center são representantes da marca e as suas interações com os clientes influenciam nas percepções dela. Por exemplo, deixar de responder a um tweet ou post no Facebook, pode fazer com que o cliente se sinta ignorado e desvalorizado e pense que a empresa não se importa com ele. Por outro lado, uma resposta rápida pode evitar que surjam esses sentimentos e deixar o cliente com a sensação de ser valorizado e com a impressão de que a empresa se preocupa. Uma resposta rápida também é um diferencial da marca, porque mesmo que seja esperado pelos consumidores, nem todos os contact centers estão equipados com os meios tecnológicos ou com o talento para responder rapidamente.
Os agentes de contact center interagem com os clientes todos os dias, o dia todo. Trabalhando na linha de frente da organização, o agente tem uma boa ideia sobre o que os clientes pensam da empresa e seus produtos e serviços, e pode influenciar as suas impressões de forma direta. No passado, era incomum que os agentes de call center compartilhassem essas informações, pois eles eram incumbidos de atender a próxima chamada o mais rápido possível. Hoje, uma interação entre um cliente e um agente pode ser capturada e analisada, permitindo aos gerentes compreender as informações que entram e responder adequadamente.
Além de atender os clientes, os contact centers também servem como uma forma de inbound marketing. À medida que os consumidores cada vez mais dizem não às técnicas tradicionais de outbond marketing, tais como o telemarketing, campanhas de e-mail e mala direta, suas chamadas recebidas trazem oportunidades de venda verticalizada e venda cruzada. Isso não significa sugerir aleatoriamente produtos e serviços, o que significa é compreender a história inteira do cliente com a empresa para identificar oportunidades de vendas que façam sentido. A partir daí, a chamada deve ser encaminhada para o agente de vendas certo, tanto para lidar com a consulta inicial, como para apresentar propostas adequadas.
Reconhecer o papel de linha de frente que os agentes desempenham como a voz da empresa é fundamental. Os contact centers hoje precisam de um maior nível de profissionalismo de seus agentes do que 10 anos atrás. Ter "boas habilidades para lidar com pessoas" já não é o bastante.
No entanto, para atrair o talento certo, como profissionais com diplomas universitários e os knowledge workers (trabalhadores do conhecimento), o estigma de trabalhar em um contact center deve ser eliminado. Uma pesquisa realizada em 2012 pela Forrester, encomendada pela Avaya, concluiu que 63% das organizações lutam para encontrar, atrair e reter os agentes do contact center adequados.
Os agentes devem ser capazes de realizar um trabalho de alto nível e não simplesmente procurar saldos de contas ou dar orientações. As habilidades necessárias para diferentes canais, tipos de interação e segmentos de clientes variam muito, tornando-se importante obter a mistura certa das dessas habilidades dos agentes para cada situação. Além do mais, os agentes precisam de uma compreensão detalhada do que está acontecendo dentro da organização, incluindo campanhas de marketing, vendas e suporte, porque mensagens consistentes são fundamentais.
Gerenciar experiências e relações requer um novo tipo de agente de contact center. Os agentes podem ser o principal ativo ou responsabilidade de uma organização. Os agentes felizes normalmente se traduzem em clientes satisfeitos. Os agentes devem comprometer-se a entregar continuamente uma experiência de cliente de alto nível e que supere as expectativas. Em outras palavras, eles precisam tanto da habilidade como da vontade para servir de motor para a CEM. Dê aos agentes as ferramentas certas e capacite-os, e assim os clientes terão uma boa experiência, independentemente do tipo de interação.
Este artigo é uma versão editada de um que originalmente foi publicado no Guia da Avaya "Gerenciando a Experiência do Cliente", lançado no início deste ano.
Steve Durney é o diretor da Unidade de Negócios de Contact Center da Avaya, responsável pela arquitetura do Avaya Aura® e pelo desenvolvimento de produtos para o portfólio de Contact Center da Avaya.