Una experiencia del cliente madura es decisiva para ayudar a las organizaciones a proporcionar una experiencia excepcional. Pero, ¿qué es una experiencia del cliente madura?
Piense que es como una medida de las capacidades, aptitudes y acciones de una organización con respecto a la experiencia de cliente.
Haga la siguiente prueba para descubrir dónde se encuentra su organización en términos de una experiencia de cliente madura.
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Cuando se trata de un problema del cliente, usted:
Espera a que el cliente se queje.
Soluciona el problema y ofrece una disculpa.
Previene que el problema suceda.
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Cuando un cliente se queja, su postura es que:
El cliente puede ser culpable.
Debemos corregir el error.
Debemos corregir el error y averiguar cómo prevenir que vuelva a suceder.
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Al reconocer que un problema puede ocurrir, usted:
Lo enfrenta caso por caso para controlar los costos.
Desarrolla un plan para abordar el problema cuando ocurra, incluyendo cualquier esfuerzo de servicio de recuperación que deba llevarse a cabo.
Estudia los riesgos, desarrolla una solución y hace todo lo posible para prevenir que el problema suceda.
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El mejor enfoque para desarrollar una experiencia del cliente positiva es:
Seguir el liderazgo del cliente
Salirse de la ruta para desarrollar una experiencia positiva y mostrar un entendimiento de las necesidades del cliente.
Colaborar con otros en la organización para crear una experiencia sin problemas y superior.
Trabajar por iniciativa propia con clientes, colegas y socios para proporcionar un servicio fenomenal y fomentar la retención, lealtad, influencia, y entusiasmo.
Colóquese 1 punto por cada respuesta en la que escogió “a”, 2 puntos por cada respuesta en la que escogió “b”, 3 puntos por cada respuesta en la que escogió “c” y 4 puntos por cada respuesta en la que escogió “d”.
Puntuación:
De 4-6 puntos. Tiene un largo camino por recorrer. Usted tiende a esperar a que los problemas ocurran y reaccionar según haya necesidad. Se preocupa sobre los costos asociados con quejas y generalmente trivializa el problema, niega la existencia del mismo o culpa al cliente.
De 7-10 puntos. Está realizando un buen trabajo al cuidar de sus clientes. Genuinamente le interesa ayudarlos y resolver cualquier problema que surja, asegurándose que los clientes están complacidos con la forma como se abordó el problema.
De 11-13 puntos. Está al tanto de lo que ocurre. Hace todo lo posible por desarrollar una experiencia verdaderamente positiva y prevenir problemas y sus esfuerzos son contagiosos. Trabaja con otros dentro de la organización para cultivar una cultura de servicio y crear entusiasmo. Los clientes lo notan y están emocionados con su operación y por ende más dispuestos a servir como promotores de su marca.
No importa cuál fue su puntuación, una experiencia de cliente madura es un proceso en constante desarrollo. Este desarrollo se facilita al adoptar un enfoque de gestión de la experiencia del cliente (CEM), dentro de la organización.
Avaya define CEM como: “la disciplina de gestionar y tratar las relaciones con los clientes como bienes, con el objetivo de transformar un cliente satisfecho en un cliente leal y a estos en promotores de la marca”.
A medida que adopta CEM, las actitudes, capacidades y acciones de su empresa maduraran.
Los desafíos de llegar a ser una organización centrada en el cliente
Para llegar a ser una organización centrada en el cliente hay varios desafíos que se deben superar, incluyendo liderazgo, recursos y habilidades, percepciones del cliente, consistencia y el ritmo.
Liderazgo. La atención al cliente no ha recibido el nivel apropiado de atención dentro de las organizaciones. Afortunadamente, eso está cambiando; ahora muchos líderes reconocen el valor de la marca y cómo esta se expande más allá del contact center a toda la organización.
Recursos y habilidades. El cambio a un modelo centrado en el cliente puede exigir un empleo diferente de los recursos humanos. Los empleados actuales pueden no estar ajustados para el cambio, si este es el caso, ¿Cómo lo abordara? ¿Capacitando o contratando? Es indispensable tener al personal adecuado para la función apropiada.
Percepción. La experiencia del cliente se basa fundamentalmente en la percepción del cliente. Es la forma como usted quiere que su organización esté representada y sea percibida. La experiencia del cliente es una parte crucial de la marca y esta debe ser consistente en todos los niveles, incluyendo las primeras impresiones, la imagen de la empresa, el soporte, la facilidad de las transacciones, la capacidad de la empresa y demás.
Consistencia. La experiencia del cliente debe ser proporcionada consistentemente en toda la organización y no solo en el departamento de atención al cliente.
Ritmo. Las empresas deben tener una visión, un mapa de la ruta. El gastar mucho tiempo puede descarrilar fácilmente incluso las mejores intenciones y los planes más minuciosos. No trate de hacerlo todo al mismo tiempo.
Alineando la estrategia CEM en toda la organización
Implementar un enfoque CEM en toda la organización requiere cambio. CEM exige abordar todos los puntos de contacto con el cliente, ya sea en la interacción en la sucursal o punto de venta, en una aplicación móvil, en el teléfono o en internet. CEM debe arraigarse en todo proceso, política, departamento y otros puntos de contacto que encuentren los clientes durante su viaje por la organización. Enfocarse en la experiencia del cliente significa que las estrategias y los objetivos de la organización no se basan solamente en ventas y mercadeo, sino en todo el ciclo de los clientes por la organización, desde la primera impresión pasando por todas las interacciones, incluyendo cumplimiento, facturación, soporte técnico y demás.
Todo comienza desde arriba, donde el director ejecutivo identifica el enfoque del cliente como una prioridad y reconoce que la experiencia del cliente es un factor fundamental en la visión de la organización. Esto requiere encontrar ejecutivos que respalden y defiendan la causa y establezcan a lo largo de la empresa la misión de mejorar el servicio en todos los puntos de contacto y a través de todas las etapas del viaje del cliente.
Una vez que se ha incluido el liderazgo, es el momento de definir estado ideal final de la experiencia del cliente dentro de la organización. Esto puede involucrar, por ejemplo, analizar las mejores prácticas en la industria y encuestar a los clientes sobre sus requerimientos y expectativas, a fin de definir los requerimientos y estado final de la experiencia del cliente.
A continuación, es esencial llevar a cabo evaluaciones del estado actual para identificar las capacidades actuales de la organización y la madurez de la experiencia con el cliente. Para evaluar las capacidades de la organización, enfóquese en las siguientes cuatro categorías (véase figura 3.5), y califique cada una basándose en niveles de madurez como:
— Por debajo de los estándares de la industria para las capacidades fundamentales.
— Cumpliendo con los estándares de la industria para “ciertas” capacidades fundamentales.
— Cumpliendo con los estándares de la industria para las capacidades fundamentales.
— Sobrepasando los estándares de la industria para las capacidades fundamentales.
Aquí están las cuatro categorías:
Alineamiento del proceso de negocios. Esta categoría incluye inteligencia empresarial, estrategias, procesos, productos y servicios dirigidos al cliente y conocimiento de las capacidades de gestión. ¿Qué tan bien aprovecha la organización las interacciones con el cliente para impulsar las estrategias y procesos de negocios?
Gestión del talento. Esta categoría incluye la adquisición, alineamiento, capacitación y recompensa del talento y retención y gestión de las capacidades de la fuerza de trabajo. ¿Qué tan capaz es la organización de identificar, contratar, desarrollar y retener al personal adecuado y colocarlo en la función apropiada?
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Interacción del cliente. Esta categoría incluye gestión del canal, ventas integradas, envío de facturas, servicio de entrega, canal automatizado de entregas, experiencia inteligente del cliente y gestión de calidad de las capacidades. ¿Está la organización interactuando con los clientes usando el camino más efectivo y rentable?
Importancia de la infraestructura. Esta categoría incluye el trazado del mapa de tecnología, aplicaciones, arquitectura de tecnología y comunicaciones, seguridad, gestión de datos, entorno físico e integración de sistemas. ¿Qué tan bien emplea y gestiona la organización las tecnologías necesarias para brindar un soporte consistente de clase mundial?
| Alineamiento del proceso de negocio | Gestión de Talento | Interacción con el cliente | Infraestructura de atención |
|---|---|---|---|
| Inteligencia de negocio | Adquisición de talento | Gestión de canales | Trazado del mapa de tecnología |
| Estrategia enfocada al cliente | Alineamiento del talento | Gestión de ventas integradas | Aplicaciones |
| Proceso enfocado al cliente | Entrenamiento del talento | Envío de facturas | Arquitectura de tecnología |
| Productos/Servicios enfocados al cliente | Premios y retención del talento | Entrega de servicios | Infraestructura de comunicaciones |
| Gestión del conocimiento | Gestión de la fuerza de trabajo | Canal automatizado de entrega | Seguridad |
| Inteligencia de la experiencia del cliente | Gestión de datos | ||
| Gestión de calidad | Entorno físico | ||
| Integración de sistemas |
Después, compare el estado ideal final con el estado actual. Esto permite identificar las brechas existentes que detienen alcanzar el estado ideal. Identifique que es lo que se requiere para cerrar estas brechas. Defina en detalle las iniciativas específicas y necesarias en la experiencia del cliente para cerrar estas brechas. Por ejemplo, puede que necesite contratar más personal o ejecutar nuevas soluciones. Al emplear los resultados de esta evaluación defina el personal y ponga en marcha las iniciativas requeridas para cerrar estas brechas.
Finalmente, asegúrese de incluir regularmente verificaciones de estatus. Estas iniciativas y proyectos deberán ser reconsiderados en seis meses para analizar si continúan siendo validos, según las prioridades de la empresa o cambios en las preferencias del cliente. Las empresas deberían definir un método de evaluación y un reporte de desempeño basado en métricas empresariales y operaciones para medir lo que regularmente están implementando. Las métricas empresariales, específicas a la industria o negocios y definidos a un nivel ejecutivo, incluyen medidas como ganancias por contacto, costos por servicio de llamada y la cantidad de pedidos tomados en determinado tiempo. Las métricas operacionales incluyen la valoración de la experiencia del cliente, la calidad, la resolución en la primera llamada y así sucesivamente. Cada seis meses, se deben reexaminar los planes. Por ejemplo, ¿ha cambiado el ambiente de negocios? ¿Exigirá esto que la empresa cambie en algo?
Como parte del esfuerzo continuo de optimización, es importante recopilar los comentarios de satisfacción del cliente. Cada comentario representa una oportunidad para mejorar. La información proporcionada puede indicar dónde se necesitan mejoras así como oportunidades para brillar. Las organizaciones deben responder a los comentarios de los clientes, sean estos positivos o negativos. Por ejemplo, mientras que los comentarios negativos señalan áreas que pueden beneficiarse de medidas correctivas, los comentarios positivos indican acciones que deben repetirse e implementarse a una escala más grande. Use la información y socialícela internamente. Piense cómo se puede mejorar y, más importante aún, tome acción. No hay ningún beneficio sí recopila comentarios, los analiza y establece un plan pero no lo sigue.