Se aproxima un gran cambio en el servicio al cliente y las ventas, originado por la estructura demográfica cambiante, las nuevas tecnologías y formas de comunicación e interacción, así como las crecientes presiones económicas y competitivas.
En última instancia, la gestión de la experiencia del cliente (CEM) cruza la frontera del contact center e ingresa a la atención al cliente en toda la empresa, brindando una nueva forma de diferenciación y crecimiento para las empresas y organizaciones. Aquellas que efectivamente cambian su enfoque para abordar las nuevas realidades de la CEM podrán aprovechar la oportunidad del cambio generacional y ser líderes en el mercado por medio de la comprensión del trayecto de cada comprador.
La CEM comprende la disciplina de gestionar y abordar las relaciones con el cliente como activos, con el objetivo de transformar a clientes satisfechos en defensores leales de la marca. La CEM debe equilibrar las necesidades de los clientes (como la resolución, el valor, la competencia y la conveniencia) con las necesidades de la organización con respecto a crecimiento e ingresos, eficacia y obtención del mayor valor del ciclo de vida del cliente (CLV) que sea posible. Este es el futuro.
Anticipándose a las necesidades de los clientes
En un mundo en el que los consumidores tienen numerosas opciones y el hecho de cambiar de proveedores resulta sencillo y económico, muchos productos y servicios se han convertido en commodities. En este entorno, las organizaciones tienen dos opciones: competir por el precio o agregar valor. Mientras que la diferenciación en un mercado homogeneizado es una razón convincente para adoptar la CEM, las organizaciones en mercados menos competitivos también pueden beneficiarse considerablemente de la gestión de la experiencia del cliente.
La CEM es un proceso proactivo por medio del que las necesidades del cliente se anticipan y se resuelven de manera preventiva. Exige la comprensión de cada punto de contacto, cada momento de certeza en que un cliente interactúa con la organización y forma una opinión, ya sea negativa o positiva. Resulta esencial conocer esos momentos y tomar medidas preventivas para asegurar una experiencia positiva.
Las interacciones positivas impulsan la satisfacción, la lealtad y el valor del ciclo de vida del cliente, pero también existe un factor de costo que no se puede ignorar: el costo de adquirir un nuevo cliente. Existe una creencia generalizada de que resulta más económico y sencillo retener un cliente que adquirir uno nuevo. La gestión de la experiencia del cliente a lo largo del ciclo de vida puede producir un mayor rendimiento de la inversión (ROI) sobre los costos iniciales de adquisición y aumentar el valor del ciclo de vida del cliente. Las empresas expertas en la técnica de servicio al cliente tienen una ventaja, especialmente si adoptan la disciplina más amplia de la CEM.
Adopción de una mentalidad de CEM
A primera vista, la CEM parece una adaptación natural del departamento de servicio al cliente o del contact center. Sin embargo, una CEM depende del compromiso de toda la empresa. De hecho, los representantes de servicio al cliente deben tener una mentalidad de CEM, pero también deben tenerla los desarrolladores, ingenieros y representantes del departamento de cobranzas. Básicamente, cada empleado es un agente potencial para el cliente. Por lo tanto, las iniciativas de CEM se deben implementar en toda la empresa e incorporarse a la cultura.
Considere otro factor fundamental: comprender realmente la perspectiva del cliente. Las encuestas y los grupos de enfoque pueden ayudarle a comprender en mayor profundidadlas opiniones de los clientes. Las compras simuladas son otra opción. De hecho, no es una mala idea que los empleados de distintos departamentos realicen sus propias compras o soporte de autoservicio e informen sus experiencias como clientes en lugar de empleados. ¿Ha intentado hacer negocios con su empresa? Desde una perspectiva interna, un sitio de comercio electrónico puede haber optimizado la entrega de pedidos y los procesos de pago, ¿pero cómo funciona según los clientes? ¿Resulta fácil encontrar productos y hacer un pedido, o es complicado, lento y frustrante? ¿Qué se experimenta al comprar en uno de los negocios de venta minorista de la empresa? Mientras que una decisión interna de proporcionar carros de compras más grandes puede haber aumentado las ventas, ¿los carros son lo suficientemente grandes para desplazarse cómodamente por las góndolas del negocio? ¿Qué se experimenta al intentar llamar para hacer un pedido u obtener ayuda?
Además de encuestar a los clientes y ponerse en su lugar, las organizaciones deben identificar cada interacción o punto de contacto posible que experimentará un cliente cuando negocie con ellas. Ya sea por teléfono, redes sociales, portales de autoservicio, chat web, en el negocio, o por medio de otro canal, ¿qué momentos son decisivos? ¿Qué puede fallar? ¿Cómo se puede mejorar la experiencia, independientemente del canal utilizado? ¿Cómo se puede personalizar la experiencia? Esto puede parecer abrumador. Sin embargo, en ocasiones todo lo que se necesita para mejorar una experiencia es un pequeño ajuste o incluso la simple aceptación de un problema.
A medida que una empresa avanza hacia la CEM, prudentes recomendable establecer objetivos específicos y definir cómo se medirá la experiencia exitosa del cliente. Por ejemplo, si la meta es mejorar las tasas de resolución en la primera llamada, puede ser necesario consultar las puntuaciones de esfuerzo del cliente como una medición de desempeño o brindar opciones de autoservicio a la persona cuya llamada permanece en espera.
Por último, los procesos de la etapa inicial y final deberán alinearse para apoyar la iniciativa de CEM. El departamento de TI desempeñará un rol integral en la CEM, lo que hará importante incluirlo desde el inicio.
Los cambios en la conducta de los consumidores y en las condiciones de mercado exigen un nuevo enfoque proactivo que se concentre en la experiencia. Brindar una buena experiencia al cliente comprende las necesidades del cliente y de la empresa, lo que genera valor para el consumidor final y la empresa.
Para el cliente, la CEM brinda experiencias satisfactorias para que se sienta valorado y comprendido. Es probable que haya lealtad de por vida y que se difundan comentarios positivos.
Para la empresa, la CEM mejora el CLV e impulsa mayores ingresos y mejores márgenes a lo largo del trayecto del cliente. La CEM puede transformar un centro de costos en un centro de ganancias.
La CEM comienza con un cambio de mentalidad, pero eso es solo el comienzo. Las organizaciones también deben tener en cuenta cómo integrar sus comunicaciones, sistemas informáticos y procesos internos para responder de manera dinámica y gestionar de manera proactiva y en tiempo real las necesidades y expectativas de los clientes.
Cada canal y servicio nuevo que se incorpore para aumentar la diferenciación y estimular el crecimiento también aumenta el riesgo de insatisfacción de los clientes. Sin embargo, la oportunidad y las recompensas son sustanciales para las organizaciones que reconocen que la experiencia del cliente constituye su marca y que comprender y responder al trayecto del cliente impulsa el valor de ciclo de vida del cliente.