Avaya define la gestión de la experiencia del cliente (CEM) como “la disciplina de gestionar y abordar las relaciones con el cliente como activos con el objetivo de transformar a clientes satisfechos en clientes leales, y a los clientes leales en defensores de su marca”.
Una experiencia excelente del cliente vale la pena
Las investigaciones muestran que el servicio al cliente se ubica en segundo lugar de importancia detrás del valor monetario en el desarrollo de una marca. Para brindar experiencias del cliente personalizadas y excelentes, las organizaciones deben comprender a sus clientes: por qué compran, qué compran y por qué, cuándo y cómo establecen contacto. Los clientes que tienen una buena experiencia como tal están preparados para invertir más en una organización, y las recompensas pueden ser significativas.
El 82% de los consumidores comprará más de las empresas que les faciliten negociar con ellas (Avaya y BT Research, 2013).
El 70% de los consumidores está dispuesto a invertir más dinero en una empresa que les brinde un buen servicio al cliente (en comparación al 58% registrado en 2010) (Echo Research, 2012).
El 15% de los consumidores afirmó que invertiría un 20% más en empresas que tengan un buen servicio (en comparación al 5% que se registró en 2010) (Echo Research, 2012).
En cambio, si una organización no comprende a sus clientes, o brinda una experiencia insatisfactoria, ¿ qué motivaría a los clientes a comprar más?
El 26% de los consumidores no obtiene lo que necesita la primera vez que se comunica con el centro de atención al cliente de una empresa (callcentres.net, 2011).
El 36% de los consumidores considerará abandonar la comunicación después de dos o tres intentos para resolver su consulta (callcentres.net, 2011).
El 27% ode los consumidores indicó que probablemente trasladaría su negocio o ya lo había trasladado debido a su interacción con un centro de servicio al cliente (callcentres.net, 2011).
El 44% de los consumidores cree que la lealtad del cliente es una reliquia del pasado (Avaya y BT Research, 2013).
La última encuesta anual de satisfacción del cliente a nivel mundial de Accenture también brinda evidencia convincente de la importancia vital de la experiencia de servicio cuando se trata de forjar las decisiones de compra de los consumidores, la lealtad a largo plazo y la manera en que los consumidores recomiendan, o no recomiendan, empresas, productos y servicios.
Mientras que comprender la importancia de la experiencia del cliente es un buen comienzo, no sucede por casualidad. La experiencia del cliente, todo el trayecto del cliente, debe cultivarse y gestionarse por medio de un proceso.
La dualidad de los clientes y las empresas
A veces, los clientes y las empresas tienen necesidades contradictorias; no obstante, estas mismas necesidades unen a ambos.
Los clientes desean recibir un servicio excelente en todos los sectores de la empresa; quieren que se los trate de manera coherente y sentirse como si fueran conocidos, independientemente del departamento con el que estén negociando en un determinado momento. Necesitan que sus problemas se resuelvan de manera oportuna; buscan los mejores productos y servicios; desean conveniencia y quieren sentirse valorados por la empresa.
Las empresas buscan crecimiento e ingresos; quieren ser eficaces y reducir los costos. Además aspiran a aumentar la cantidad total que el cliente invierte en ellas, siempre que sea posible.
Mientras que estas necesidades se pueden considerar diametralmente opuestas, al gestionar la experiencia del cliente, las empresas pueden satisfacer las necesidades de los clientes mientras satisfacen las propias de manera simultánea. Por ejemplo, la mejora de las eficiencias internas, como la incorporación de expertos en asuntos de oficina administrativa mientras involucran a clientes, puede mejorar el servicio y resolver problemas, lo que a su vez permite aumentar la lealtad y la participación en la cartera de clientes durante el ciclo de vida.
Para gestionar esta dualidad satisfactoriamente, la organización debe adoptar un enfoque a largo plazo para la experiencia del cliente. Juntos, el cliente y la empresa emprenden un trayecto. El trayecto puede comenzar incluso antes de que el cliente se comunique con la empresa directamente y continúa mucho tiempo después de que el cliente realiza la primera compra.
El trayecto de la experiencia del cliente
Los clientes atraviesan varias etapas durante su trayecto con una organización, y sus objetivos, acciones y expectativas varían según la etapa en la que se encuentran.
Tal como se ilustra en la Figura 1.1, las etapas principales de la experiencia del cliente son:
Investigación. En esta etapa el cliente puede realizar búsquedas generales en Internet, leer guías comparativas y análisis de productos en línea, consultar a amigos, recibir información verbalmente, solicitar comentarios por medio de redes sociales, visitar sitios web empresariales, detenerse en negocios de venta minorista e interactuar con representantes de ventas en persona, a través de Facebook o Twitter, o por teléfono. Mientras que las interacciones iniciadas por los clientes propician una posible venta, las organizaciones pueden involucrar a los clientes de manera proactiva durante esta etapa. Por ejemplo, una empresa puede responder a un tweet de un cliente que solicita una oferta o aprovechar la optimización de los motores de búsqueda para brindar información breve pero precisa sobre el producto.
Selección. En esta etapa, los clientes han tomado la decisión de comprar, aunque es posible que la compra no se realice de inmediato.
Compra. Esta etapa incluye todos los pasos que lleva a cabo un cliente para realizar una compra (en línea, en un negocio de venta minorista o por teléfono) y las acciones necesarias para expresar lo que buscan, generar el pago y recibir la confirmación de que su pedido fue procesado. Incluso si el cliente realiza la compra por medio de un canal de autoservicio como chat web, la organización puede involucrarlo de manera proactiva durante esta etapa. Por ejemplo, si parece que una persona abandonará un carro de compras, iniciar un chat web podría involucrar al cliente y trasladarlo a la etapa de compra final.
Embarque. Esta etapa generalmente hace referencia a los primeros 90 a 120 días de propiedad, cuando existe una mayor probabilidad de que los clientes necesiten ayuda para el uso de un producto o servicio. Durante esta etapa, pueden comunicarse con el servicio de atención al cliente para obtener ayuda en la configuración, uso o instalación del producto; es posible que consulten las instrucciones para la resolución de problemas en el sitio web, o que llamen al centro de soporte para obtener ayuda adicional. Este paso es absolutamente fundamental en el proceso de familiarización del cliente con el producto/servicio; ofrece la oportunidad de fortalecer el vínculo emocional que se establece entre un cliente, la empresa y el producto/servicio que el cliente ha adquirido. Mientras que a menudo los clientes inician solicitudes de servicio, las organizaciones pueden volver a establecer contacto de manera proactiva, por ejemplo, al enviar sugerencias por correo electrónico que expliquen cómo aprovechar una compra al máximo.
Uso/búsqueda de soporte. Esta etapa se define como el movimiento físico de activar un producto o servicio. Pueden generarse varios niveles de uso a medida que el cliente se familiariza con el producto o servicio y aprende cómo aprovechar sus características. También implica conservar y cuidar del producto o servicio, particularmente si necesita mantenimiento continuo para su conservación y buenas condiciones de funcionamiento permanentes.
Promoción/detracción. Esta etapa del trayecto del cliente se inicia cuando un cliente recomienda o hace comentarios a favor de la empresa (la marca), el producto o servicio que ha adquirido y utilizado a un amigo o colega, o a varios “amigos” o “seguidores”. Puede incluir una variedad de acciones como publicar críticas positivas o promocionar la empresa o el producto por medio de las redes sociales. Las experiencias negativas, claramente, pueden provocar críticas públicas de los clientes hacia la empresa o sus productos. Esta etapa afecta directamente a la métrica de satisfacción del cliente denominada Net Promoter Score® de la empresa..
Renovación. Este paso tan fundamental se lleva a cabo cuando el cliente toma la decisión de abandonar o permanecer en la empresa, continuar o interrumpir el uso del producto o servicio que adquirió o probablemente realizar otra compra. Renovar la membresía anual a un gimnasio, continuar con el pago del seguro médico y cerrar una cuenta corriente son acciones que pueden producirse durante la etapa de Renovación. Los clientes existentes con frecuencia están dispuestos a interactuar con los representantes de servicio al cliente y pueden comunicarse con preguntas o inquietudes antes de tomar una decisión. La etapa de Renovación se relaciona directamente con el valor del ciclo de vida del cliente (CLV).
La sucursal de Jiangsu del Banco de China ha incorporado computadoras habilitadas para video a su contact center, lo que permite a los clientes acceder rápidamente a agentes en vivo desde sus propios dispositivos habilitados para video.
Todas estas etapas pueden agruparse en las categorías de Compra o Propiedad, y aproximadamente dos tercios del trayecto del cliente (y la mayor parte de las interacciones y oportunidades) ocurren durante la etapa de Propiedad. Las percepciones y las experiencias del cliente durante cada paso del trayecto, así como la manera en que se gestionan estas interacciones, se convierten en parte de la experiencia completa.
Los clientes deben recibir mensajes coherentes y un trato similar en sus interacciones con todos los canales de la organización, que incluyen ventas, venta minorista, marketing, servicio al cliente, etc. El objetivo de optimizar la experiencia del cliente debe incorporarse a la cultura de la organización. De hecho, la totalidad de la estrategia de experiencia del cliente se debe practicar en toda la empresa, no solo en el contact center. Por ejemplo, si un mensaje de la empresa es “trato preferencial”, ¿este se refleja cuando el cliente interactúa con el departamento de cobranzas o el almacén? ¿O esos departamentos desacreditan ese mensaje?
Gestionar la experiencia del cliente y comprender el trayecto del cliente son aspectos esenciales en términos de servicio al cliente y para estimular la rentabilidad de los clientes. Para ello, se ha desarrollado la nueva disciplina de CEM.
La mejora de la experiencia del cliente a lo largo del trayecto de un cliente provoca, en última instancia, un mayor índice de lealtad, retención y apoyo, además de aumentar el valor del ciclo de vida. La disciplina de CEM se esfuerza por mejorar el valor que un cliente representa para la organización a lo largo del ciclo de vida de su relación por medio de la optimización de cada interacción y la creación de una relación comprometida con el cliente. Esto impulsa compras repetidas, retención de clientes, recomendaciones de clientes, precios premium y menores costos de soporte.
Para ofrecer una experiencia excelente del cliente, resulta esencial alinear la estrategia, los objetivos y las operaciones de la empresa con las necesidades y expectativas de los clientes que cambian de forma dinámica. Las organizaciones deben planificar la evolución y la integración de las comunicaciones, la información y los procesos para adaptarse y gestionar las expectativas de la experiencia del cliente de manera proactiva y en tiempo real.
El obstáculo es que cada punto de interacción, canal de comunicación y trayecto de servicio que se incorpora para incrementar la diferenciación y estimular el crecimiento también aumenta el riesgo de insatisfacción del cliente. A pesar del riesgo, las oportunidades y las recompensas son considerables para las organizaciones que advierten que la experiencia del cliente constituye su marca y que esto impulsa el valor del ciclo de vida de un cliente.
Las organizaciones que se concentran en la CEM están enfocadas en brindar experiencias del cliente positivas, y al hacerlo, también se concentran en estimular las ventas por medio de la diferenciación competitiva, la retención de clientes y el posicionamiento positivo de la marca.