Al enfocarse en los ingresos y en mejorar las experiencias de los clientes, el propio concepto del rol del contact center y el propósito para el que está diseñado han cambiado considerablemente.
No se trata de prestar servicio al cliente o de ahorrar dinero a la empresa. Se trata de proteger y aumentar los activos: sus clientes. El crecimiento de estos activos se mide en el valor del ciclo de vida.
El contact center es un participante importante en el trayecto del cliente. Se involucra a partir del momento en que un cliente investiga, selecciona y adquiere un producto o servicio, hasta que lo recibe, comienza a utilizarlo y solicita soporte. A lo largo del trayecto, el contact center persigue objetivos de experiencia del cliente como la retención, la lealtad y la defensa, y, en última instancia, el valor del ciclo de vida del cliente (CLV). Esta búsqueda eleva su rol en la empresa.
Ningún paso en el trayecto del cliente es tan importante como la integración con respecto al crecimiento y la protección de los activos tanto a corto como a largo plazo. Aunque el proceso de integración varía según la empresa, el producto y el cliente, generalmente hace referencia a los primeros 90 a 120 días del ciclo de propiedad.
Durante este período, el cliente se familiariza con el producto o servicio, así como con la organización. Al mismo tiempo, la organización se familiariza con el cliente. A medida que los clientes comienzan a familiarizarse con el producto o servicio y la organización, son comunes las preguntas relacionadas con la configuración, la facturación, los beneficios y el funcionamiento. (Consulte la Figura 2.3.)
En términos generales, hacia el final del período inicial de 90 a 120 días, la rentabilidad y el valor del ciclo de vida del cliente se habrán grabado a fuego. Esto se debe a que el cliente ha experimentado lo que es ser cliente de la marca de la empresa, ha formado opiniones y ha tomado la decisión de continuar o interrumpir la relación con la organización. La probabilidad de abandono también es la máxima: en promedio, del 10 al 20% de clientes abandona la empresa durante este período de vinculación decisivo. Esta fase de integración afecta la fuente de ingreso a corto y largo plazo de la empresa y, en última instancia, el CLV. La etapa de integración es tan importante en el trayecto del cliente porque representa una oportunidad de fortalecer el vínculo emocional entre el cliente y la empresa. Cuando este vínculo se establece satisfactoriamente, tiene un impacto positivo sobre la retención, la lealtad, la defensa y el CLV.
La etapa de integración también es una oportunidad para que el contact center agregue valor al cliente y a la empresa. Al fin de cuentas, el contact center es el custodio principal de la integración, debido a que trata con clientes nuevos durante el proceso de integración todos los días.
Dicho esto, los contact centers tradicionalmente se han concentrado más en mejorar las eficiencias internas relacionadas con la adquisición y el soporte del cliente en lugar de concentrarse en la experiencia del cliente en sí. Sin embargo, los clientes buscan servicio, no eficacia empresarial. No necesariamente se interesan por la empresa, se interesan por sí mismos. Y el futuro de la fuente de ingresos a la que representan está en manos de los agentes de servicio al cliente que tratan con esos clientes. Su valor para la organización, en este punto, puede aumentar o encaminarse en la dirección correcta del crecimiento según el desempeño del contact center.
Para este propósito, los contact centers deben ser más inteligentes. Esto comienza por invertir en mayor medida, y de manera más prudente, en su personal. Esto puede parecer ilógico frente al surgimiento de las opciones de autoservicio. Al fin de cuentas, los clientes son más hábiles en buscar ayuda por sí mismos en línea o por medio de sistemas de respuesta de voz integrados. Sin embargo, cuando necesitan asistencia de un agente en vivo, sus necesidades tienden a ser más complejas. Esto exige agentes altamente capacitados con habilidades especializadas.
La empresa puede anticipar muchas de las consultas típicas de los clientes durante la etapa de integración según las experiencias con los demás clientes. Debido a su previsibilidad, la organización puede generar experiencias de clientes satisfactorias y eficaces de manera proactiva al estar preparada con soporte de clientes en vivo y opciones de autoservicio como videos y preguntas frecuentes.
Otro ejemplo de cómo el contact center puede brindar asistencia durante el paso de integración es asignar con cuidado el recurso adecuado a cada consulta específica del cliente la primera vez. Para hacerlo, es esencial utilizar información, como segmento de clientes, tipo de consulta, etapa del trayecto del cliente, etc., para lograr la mejor asignación posible entre el cliente y el recurso que se les facilita durante el proceso de integración.
De manera similar, aprovechar la información dentro del contact center para obtener una visión clara de la experiencia del cliente durante este paso decisivo permite que la organización tome una medida rápida y eficaz para abordar las deficiencias en el desempeño de la organización que pueden afectar la relación con el cliente.
Similarly, mining the information within the contact center to get a clear view of the customer experience during this critical step enables the organization to take rapid, effective action to address shortfalls in the organization’s performance which could impact the customer relationship.
El contact center desempeña un rol fundamental al brindar la experiencia del cliente y crear valor comercial real por medio de la eficacia, los ingresos y el crecimiento. Equilibrar la eficacia con la satisfacción del cliente y brindar asistencia a los clientes a lo largo del trayecto del cliente puede mejorar la experiencia del cliente, además del CLV.