La integración exitosa de las aplicaciones móviles en la estrategia y los procesos de experiencia del cliente de la organización se traduce en conveniencia, agilidad en el servicio y más resoluciones en el primer contacto. Aquellos que la adopten de manera temprana se distinguirán de la competencia, y los clientes seguramente advertirán y compartirán sus experiencias positivas.
Los clientes prefieren naturalmente la comunicación por voz, correo electrónico o mensajes de texto, pero casi todos cambian de canal según el estado de ánimo, la necesidad, la ubicación o el dispositivo. Un cliente con una pregunta no urgente puede enviar un correo electrónico en lugar de llamar al centro de servicio al cliente y arriesgarse a que coloquen su llamada en espera durante varios minutos. Un cliente con una pregunta concisa que desea una respuesta rápida puede optar por la mensajería de texto o un chat web. O un cliente web puede cambiar a voz si es cauteloso al ingresar información de la tarjeta de crédito en línea. Esto puede variar según el dispositivo que utilice el cliente en ese momento.
Los clientes invertirán más en organizaciones que les faciliten hacer negocios con ellas. Eso contribuye en gran medida a retener ese cliente, al asumir que la organización puede ofrecer esa opción de inmediato y garantizar una experiencia adecuada, personalizada y coherente, independientemente de los canales de comunicación elegidos.
El costo para una empresa cada vez que un cliente utiliza el teléfono para llamar a un contact center varía entre US$ 3 y US$10. Esos costos pueden representar una cifra importante. Por medio de una estrategia de contacto multicanal, se puede proporcionar a los clientes alternativas distintas al teléfono, además de opciones automatizadas para resolver problemas, lo cual reduce los costos considerablemente.
O, en el caso de los chat web automatizados o en vivo en el site de venta minorista en línea, estas opciones pueden contribuir a generar ingresos adicionales al proporcionar ayuda inmediata cuando un consumidor en línea con un carro de compras lleno pierde el tiempo y demora demasiado en salir del sistema. Involucrar a un cliente directamente en un momento en que necesita asistencia técnica o de ventas puede estimular las ventas, así como la lealtad del cliente.
Los agentes del contact center también se benefician de los canales múltiples. Al alternar de un canal a otro evitan el cansancio y aumentan la satisfacción del cliente. Esta flexibilidad también puede contribuir al “equilibrio de cargas”, al permitir que los gerentes empleen mejor a los agentes para cumplir con la demanda en los diferentes canales durante las horas de mayor actividad, lo que mejora la ocupación y la eficacia de los agentes.
Quizás, el mayor beneficio de estos nuevos canales de comunicación sea la oportunidad de diferenciar el servicio al cliente por medio de la implementación de servicios de maneras más innovadoras. Analicemos cómo los utilizan las organizaciones para distinguirse de la competencia.
El rol del móvil en un mundo multicanal
La amplia popularidad de los smartphones y las tabletas ha cambiado el comportamiento del consumidor al ofrecerle acceso continuo a numerosos canales, que incluyen voz, páginas web, SMS/mensajes de texto, sitios de redes sociales y chat de video. Es posible que un cliente busque una cotización rápida, un mapa para llegar a una tienda o ayuda con un producto o compra, y probablemente exista una aplicación para esos propósitos.
Las empresas también reconocen el rol cambiante de la movilidad dentro de sus propias operaciones. Un estudio de Forrester encargado por Avaya en enero de 2012, “Mobile Solutions Connect Information Workers to Collaboration and Innovation Processes” (Las soluciones móviles conectan a los profesionales de la información con los procesos de colaboración e innovación), determinó que:
El 76% de los encuestados mencionó la “mejora de la productividad de la fuerza de trabajo" como el impulsor principal para invertir en movilidad.
El 69% afirmó que las soluciones moviles aumentan la colaboración entre empleados.
El 52% consideró que contribuyen a aumentar la colaboración entre clientes.
Mientras que las aplicaciones móviles son útiles para reunir cierto tipo de información, no necesariamente brindan a los clientes una forma conveniente de obtener niveles adicionales de asistencia. La mayoría de las veces, los clientes tienen que retomar métodos más tradicionales de contacto, como una llamada telefónica. El desafío de encontrar el número de servicio al cliente, navegar por una respuesta de voz interactiva (IVR), y posteriormente repetir una actividad que ya se llevó a cabo en un dispositivo móvil provoca frustración innecesaria en el cliente.
Las empresas que integran completamente las aplicaciones móviles de autoservicio en sus contact centers multicanal pueden diferenciarse de sus competidores. Un detalle que parece pequeño, como brindarles a los clientes una opción visual para solicitar la opción de que lo llamen de regreso dentro de la aplicación móvil, por ejemplo, puede mejorar radicalmente la experiencia del cliente. Un cliente que puede solicitar asistencia adicional, ver cuando un agente está disponible o programar un horario más conveniente es un cliente más capacitado y satisfecho.
Además, se pueden recopilar datos contextuales para gestionar mejor la experiencia del cliente. Esta información podría incluir:
Datos de transacciones alojados en dispositivos, como el número de teléfono móvil del cliente, un código de barras escaneado o la presencia de IM del cliente.
Datos de ubicación, como geoetiquetas e información de localización por medio de GPS.
Datos habilitados para colaboración, como los sitios web en los que se navegó o información que se descargó.
Datos accionados por aplicaciones, como opciones de menú seleccionadas de una aplicación u opiniones de una encuesta de clientes que se ingresaron por medio de una aplicación móvil.
El uso de información contextual recopilada de una aplicación u otras fuentes, como la gestión de las relaciones con el cliente (CRM) o aplicaciones de administración, permite la gestión dinámica de la interacción. También puede facilitar el envío de solicitudes adicionales de información al agente o recurso mejor calificado y asegurar la personalización y priorización de la experiencia. Después de la interacción, la información se puede utilizar para enviar una solicitud de encuesta personalizada o un cupón promocional relevante directamente al smartphone del cliente.
La integración satisfactoria de las aplicaciones móviles en la estrategia y los procesos de experiencia del cliente de la organización se traduce en conveniencia, agilización del servicio y más resoluciones en la primera llamada. Estos son ingredientes esenciales para la mejora en la satisfacción del cliente y el valor de ciclo de vida del cliente. Aquellos que los adopten de manera temprana se distinguirán de la competencia y los clientes seguramente advertirán y compartirán sus experiencias positivas.
El rol de las redes sociales
La extendida adopción de Twitter, Facebook, blogs de empresas, foros de clientes, etc., han convertido las redes sociales en un canal de comunicaciones versátiles. El desafío de las organizaciones es asegurar de que se gestione como tal: un canal de comunicaciones bidireccional versátil que debe integrarse y recibir la prioridad adecuada.
As with voice, social media interactions that require some form of organization response or action must be identified and dealt with quickly and effectively. Integrating the organization’s social media strategy with the overall customer experience strategy and bringing social media into the contact center both improve the customer experience in several important ways.
Al igual que con los servicios de voz, las interacciones de redes sociales, que exigen determinada forma de respuesta o acción por parte de la organización, deben identificarse y abordarse de forma rápida y eficaz. Tanto la integración de la estrategia de redes sociales de la organización con la estrategia general de experiencia del cliente, como la incorporación de las redes sociales en el contact center mejoran la experiencia del cliente en maneras diversas e importantes. Las organizaciones pueden segmentar los volúmenes de conversación para identificar solo aquellos elementos de las redes sociales que realmente requieren una respuesta oportuna antes de que se torne imposible controlar los reclamos y comentarios negativos. Las personas con la capacitación adecuada pueden gestionar las respuestas de manera coherente, lo que permite incrementar rápidamente la opinión positiva de la empresa en toda la red social del autor de los comentarios. Además, los agentes del contact center pueden recibir información contextual relevante como los antecedentes del cliente, la influencia de las redes sociales y la opinión positiva o negativa del comentario, lo que les permite brindar una experiencia personal, integrada y coherente.
Al implementar las redes sociales para el servicio al cliente, se deben tener en cuenta varios aspectos:
Cooperación. Tradicionalmente, los departamentos de marketing gestionan las campañas en Twitter y Facebook. Pero a medida que se desarrolla la gestión de redes sociales, aumenta la necesidad de participación del servicio al cliente. Trasladar las redes sociales al contact center no significa excluir al equipo de marketing de la ecuación. Marketing puede seguir impulsando la estrategia y el posicionamiento de los mensajes que reciben los clientes mediante el contact center, que de todos modos ya gestiona la mayoría de las comunicaciones de los clientes. De manera similar, el marketing debe garantizar que el contact center esté completamente informado sobre las campañas y promociones de marketing para satisfacer el tráfico y las consultas crecientes que estas puedan generar.
Capacitación. Los agentes asignados a las redes sociales deben estar capacitados en el uso y el protocolo adecuados de los diversos sitios de redes sociales, así como tener conocimiento de las últimas campañas de ventas y marketing que ofrece la organización.
Tecnología. La supervisión, el filtrado, el enrutamiento y los informes de las interacciones en redes sociales requieren tecnologías y contact centers habilitados que cuenten con tecnologías de enrutamiento, gestión e informes de las interacciones multicanal.
Tenga en cuenta que las redes sociales pueden actuar a favor o en contra de su empresa. Pero incorporar las redes sociales en el contact center permitirá asegurar que los clientes disfruten de una experiencia positiva con este canal adicional, lo que mejora el servicio al cliente, impulsa más ventas y estimula la lealtad del cliente.
El rol del video en la experiencia multicanal
Históricamente, la adopción de video para la interacción con los clientes ha quedado rezagada respecto de otros canales. Sin embargo, el mayor ancho de banda, la reducción en el costo de las tecnologías de video y la introducción de dispositivos inteligentes ha favorecido el crecimiento exponencial de servicios de video de consumidores como Skype y FaceTime de Apple en los últimos años.
El valor del video también se ha evidenciado en los últimos años como una versátil herramienta de servicios al cliente y colaboración, especialmente en contextos como:
Venta minorista: proporcionar un quiosco de video para el soporte de ventas especializadas en los negocios.
Finanzas: proporcionar experiencia en transacciones bancarias personales en sucursales.
Contact centers: admitir el lenguaje de señas para personas con discapacidades auditivas y demostraciones personales.
Atención médica: facilitar consultas remotas de pacientes a médicos y especialistas.
Una de las áreas principales en las que el video puede resultar útil es la de autoservicio web. Al ser de por sí más conveniente que la Respuesta de voz interactiva (IVR) para la mayoría de los clientes actuales, una conexión basada en web puede agregar soporte fácilmente a un agente en vivo por medio de video. Esto ayuda a fomentar la confianza y la seguridad, además de generar una experiencia más memorable. Las herramientas de colaboración informáticas también agilizan la interacción por medio del intercambio de información y materiales.
El video debe facilitar una conversación personal en tiempo real. De hecho, debe prestar servicio por ventanilla, ¡como si el cliente hubiera ido al negocio a hablar con un representante de servicio al cliente en persona! Los clientes deberían poder conectarse con un agente en vivo en el momento exacto en que desean ayuda humana. A fin de cuentas, el video puede resultar más natural que enviar mensajes de texto y más conveniente que recurrir a otro medio y restablecer la interacción.
Para ser más eficaz, el video debe integrarse en una página web de servicio al cliente sin la necesidad de que el cliente descargue manualmente un complemento, inicie una herramienta de video de terceros o encienda una cámara web. Un cliente que necesite asistencia solo debe ser capaz de hacer clic en un enlace, activar una ventana emergente con un agente en vivo que esté preparado para brindarle ayuda. Brindar otro espacio de colaboración en el que el cliente y el agente puedan enviarse mensajes instantáneos y compartir enlaces y contenidos puede mejorar adicionalmente la experiencia en persona.
No resulta tan importante el hecho de que el cliente también aparezca en cámara o no, y está opción siempre debe quedar a criterio del cliente. Lo que importa es que el cliente se traslade sin inconvenientes del autoservicio web a la interacción de video. Desde la perspectiva del agente, la interacción debe dirigirse y gestionarse junto a todos los demás tipos de medios que tiene en su escritorio.
El impacto del video en el Banco de Moscú
Hace algunos años, el Banco de Moscú realizo una importante apuesta al implementar un contact center basado en video con tecnología de Avaya. Los residentes de Moscú ahora pueden iniciar chats por video con los representantes del banco mientras se encuentran frente a un cajero automático, lo que les brinda acceso a una variedad completa de servicios en cualquier momento del día sin la necesidad de concurrir a una sucursal bancaria.
Actualmente, estas interacciones de videollamada se se integran completamente en la base de datos. Al agregar un canal de video, el Banco de Moscú puede generar una experiencia en persona en el momento en que el cliente más la necesita. También puede ampliar las interacciones con los clientes, reducir los costos de servicio por medio de niveles superiores de autoservicio y aumentar las ventas mediante una mejor accesibilidad a los servicios bancarios.
La implementación del Banco de Moscú es una de las tantas maneras en que se comunican las empresas y los clientes. Los smartphone, las tabletas, las redes sociales y las videoconferencias están asumiendo roles principales en la experiencia del cliente. Brindan nuevas oportunidades para comunicarse con los clientes en el lugar en que se encuentran y en el momento en que necesitan ayuda. No solo pueden agilizar el servicio, estas innovaciones también pueden integrarse en un contact center multicanal para lograr una experiencia del cliente coherente y personalizada. Las empresas que aprovechan estos canales para brindar servicio personalizado las 24 horas del día y los 7 días de la semana, se adelantarán uno o dos pasos con respecto a sus rivales.